Realizacja - 2012 rok.
Powód – plakaty w kampanii napoju energetycznego Black.
Efekt – opinia Rady Rada Reklamy uznająca za zasadne skargi konsumentów. Reklamy zostały częściowo zasłonięte.
Zastosowane środki - ponad 1600 skarg konsumenckich.
Wielkoformatowe plakaty przedstawiające skąpo ubrane kobiety w erotycznych pozach. Jeden opatrzony był hasłem: "Bądź grzeszny", drugi - "Sprawdź jak działa". Tak wyglądała ogólnopolska kampania napoju energetycznego Black.
Reklamy te zawierały, naszym zdaniem, treści seksualizujące i uprzedmiotawiające wizerunek kobiet. Dodatkowo zwróciliśmy uwagę, że na odbiór tego przekazu narażone były dzieci. Rozpoczęliśmy akcję konsumencką. W sumie konsumenci skierowali w tej sprawie ponad 1600 skarg.
Jakie podnoszono argumenty?
"Odbiorcami reklamy są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku blisko szkoły (Al. Niepodległości). Reklama (…) pokazuje kobiety w gotowości do uprawiania seksu, w domyśle z mężczyzną, który kupi reklamowany produkt. Umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej z tak mocnym zabarwieniem erotycznym jest sprzeczne z dobrymi obyczajami. Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety, a równocześnie nie ma związku z reklamowanym produktem" – to fragment jednej ze skarg.
Zwrócono też uwagę na fakt iż w ramach kampanii w postaci billboardów napój miał być też reklamowany w dwóch erotycznych czasopismach — Playboyu oraz CKM, co "wyraźnie pokazuje, jaki charakter ma kampania reklamowa".
Argumentowano także, że reklama przekracza kolejne granice: "Coraz częściej można spotkać w miejscach publicznych billboardy przedstawiające półnagą kobietę, znajdującą się w pozycji wyraźnie i jednoznacznie zachęcającej do uprawiania z nią seksu. Reklamy tego typu są sprzeczne z dobrymi obyczajami. Utrwalają również przekonanie, że ludzkie ciało jest na sprzedaż".
"Wdzięczny przedmiot ludzkiej kreacji na polu artystycznym"
Na co z kolei zwracał uwagę skarżony czyli producent - firma FoodCare Sp. z o.o? Jej przedstawiciele w reklamie nie widzieli niczego niestosownego. Podkreślali, że "od narodzin cywilizacji erotyka jest wdzięcznym przedmiotem ludzkiej kreacji na polu artystycznym. Przez ostatnie kilkadziesiąt lat utorowała sobie drogę do świata reklamy i - co najważniejsze - do konsumenta. Weszła wręcz do kanonu reklamy, stając się niemal wszechobecna, zwłaszcza w przekazach telewizyjnych…".
"Dyskryminuje kobiety"
Rada reklamy podzieliła jednak opinię skarżących i uznała, że reklama narusza dobre obyczaje. Według ekspertów, eksponowanie w reklamie, skąpo ubranej kobiety leżącej na łóżku i opatrzonej hasłem "Sprawdź jak działa" lub "Bądź grzeszny", dyskryminuje kobiety poprzez ich przedmiotowe traktowanie, a umieszczenie reklam w miejscu powszechnie dostępnym, także dla dzieci, nie było zgodne z zasadami odpowiedzialności społecznej.
Zespół Orzekający zwrócił też uwagę na fakt, że na reklamodawcach spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, nie godzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów, wybór treści i formy reklamy.
Klip, który towarzyszył akcji wyświetliło na YouTube prawie 11,5 tys. internautów. Można go obejrzeć tutaj.
"Weź łyk, a będzie afera"
Po zaledwie kilku miesiącach producent wystąpił z nową reklamą. Bohaterem telewizyjnych spotów był Mike Tyson – bokser znany z agresji i stosowania przemocy. W jednej z reklam Tyson mówił, że wypicie napoju automatycznie prowadzi do "afery" ("Weź łyk, a będzie afera"), a słowom tym towarzyszyło zachowanie sugerujące agresję.
Podkreślaliśmy, że z promowanym wizerunkiem produktu łączyła się agresja i przemoc. Uznaliśmy również, że reklama zawierała treści seksualizujące wizerunek kobiet, które były pokazane wyłącznie jako wielbiące Tysona "maskotki". Jedna z reklam sugerowała wręcz, że Tyson odjeżdżając z miejsca spotkania z innym bohaterem reklamy, niejako daje mu w prezencie jedną z kobiet.
Dodatkowo, reklamy emitowane były w ogólnie dostępnych kanałach TV i w czasie, w którym są one masowo oglądane także przez dzieci i młodzież (okolice transmisji EURO2012).
Pod wpływem skarg konsumenckich wysłanych do Rady Reklamy, uznała ona, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy, jeśli jest emitowana przed godziną 20.00 i zaleciła, aby spoty były emitowane po tej właśnie godzinie. Zalecenie to dotyczyło emisji we wszystkich kanałach telewizyjnych, w tym tematycznych. Zobacz uchwałę.